Город на полке гипермаркета

14.06.2018, /=РО=/Уже третий раз подряд тендер на продвижение туристического бренда Ростова выигрывает ростовская компания «Город-Парк». К работе в рамках третьего контракта она приступила в начале июня. /=РО=/ пообщался с генеральным директором «Города-Парка» Алексеем МАТВЕЕНКО и узнал, зачем городам нужен бренд, почему образ «Ростов-папа» не совсем хорош для туристов и о том, что Ростов сам по себе — вкусное блюдо.

Фото: личный архив Алексея Матвеенко

— Алексей, возможно, я удивлю вас таким вопросом. Что вообще такое туристический бренд и зачем он Ростову?

— Если мы посмотрим на современную экономику, даже обывательским взглядом, то поймём, что за потребителя соревнуются не только товары народного потребления: кроссовки, напитки, рестораны, автомобили. Теперь в конкуренцию вступили города, регионы, страны. А турист в рамках современной экономики рассматривается как потребитель. Поток денег, который вращается в туризме, увеличился, и сейчас это одна из самых быстроразвивающихся сфер. Туристическим продуктом может быть не только гостиница, путёвка, экскурсия или пляж, но и в целом территория, и эту территорию нужно как-то обозначать и продавать, как любой товар. Его нужно упаковать, чтобы потребитель запомнил его, понял, какие у него основные характеристики, и в идеале полюбил и эмоционально привязался. А бренд — это способ современной упаковки территорий. Но для того, чтобы он сработал, бренд должен быть запоминающимся, узнаваемым и отражать сущность продукта. Давайте представим глобальный гипермаркет, где на полках стоят разные города, и вы выбираете: этот куплю на две недели, а этот — на один день, а сюда вообще в жизни не поеду. И выбор зависит от того, будет там стоять серый мешок с гречкой или красивая бутылка красного вина.

— То есть бренд городу нужен для того, чтобы привлечь больше туристов и, соответственно, денег?

— В первую очередь, чтобы выделиться, но, безусловно, всё завязано на «бабках». Думаю, что увеличение денежного потока в туризме связано с тем, что у людей сменилась ценностная шкала. Они в глобальном масштабе больше стали ценить жизнь, моменты и ощущения. Если раньше, например, русский человек между новым шкафом и путешествием выбирал первое, то сейчас по-другому. Путешествующие люди тратят деньги, и чем больше регион привлечёт таких людей, тем больше денег останется в местном бюджете, тем лучше себя будут чувствовать местные отельеры, рестораторы, экскурсоводы, перевозчики, а в конечном счёте, все жители.

— Бренд может сформироваться сам по себе? Например, когда нам говорят «Тула» — у нас в уме всплывают «самовары, пряники», когда «Оренбург» — «пуховый платок»». Специально, искусственно эти бренды никто же не создавал.

— Конечно, бренд может сформироваться стихийно. Но он может быть не пригодным для привлечения туристов. Если пряник с самоваром — однозначно гостеприимство, то Ростов-папа — сомневаюсь.

— А то, что в Ростове нет чего-то подобного тульскому прянику или самовару, не говорит ли о том, что у нас нет интересных «фишек»?

— Совсем нет. Это говорит о том, что мы не задумываемся об этих «фишках». Пять лет назад, когда ты говорил, что гастрономический и туристический потенциал Ростова огромен, люди только смеялись. А сейчас скепсиса всё меньше, это уже говорится на уровне города, на уровне области. Все признают наконец-то, что гастрономический потенциал может быть частью туристической привлекательности Ростова. У нас есть многое, просто оно не очевидно нам самим. Например, все ходили по Ростову и видели только то, что он старый, грязный, и вдруг выяснилось, что центр Ростова выглядит не хуже, чем, например, стамбульские улочки. Недавно девушка в социальной сети под фотографией улицы Пушкинской написала, что это Ницца. При том, что уже 10 лет в Ростове не живёт. Как говорится, лицом к лицу лица не увидать. То есть все огляделись по сторонам. А ещё приехал какой-нибудь блогер и сказал: «Ребята, у вас такая потрясающая архитектура, колоритный портовый город, течёт река, есть набережная и зелёные скверы, огромное количество солнечных дней в году. Вы это правда не замечаете»? То есть, если у тебя нет пряника, не факт, что нет туристического потенциала.

— А чем ещё Ростов может привлекать туристов, по вашему мнению?

— Всё зависит от аудитории. Например, есть огромное количество людей, которые интересуются историей белого движения. А Ростов — это город с огромным количеством различных событий, один из последних форпостов белого движения. Я лично знаю москвичей, которые летают в Ростов на выходные – гулять, сидеть в кафешках.

— Когда в Ростове стали заниматься вопросом создания собственного бренда?

— Года три назад, когда другая компания выиграла контракт на создание логотипа и слогана города. Логотип и слоган, который мы сейчас имеем, были созданы стараниями тех людей.

Логотип Ростова представляет собой надпись «Ростов-на-Дону», собранную из разноцветных букв, находящуюся над такой же разноцветной панорамой города. «Небо, река и солнце. Фрукты, овощи и листва. Старый крепкий кирпич. В этих цветах настроение и ритм южного города», — так описана расцветка в руководстве по использованию туристического логотипа Ростова. А так написано о панораме: «Большинство образов основано на реальных достопримечательностях, например, гостиница «Якорь», фонтан, здания театров, но некоторые являются собирательными. Расположение объектов также достаточно условно привязано к реальному».

— Вы говорили, что многие путают понятия «бренд» и «логотип». В чём же различия между ними?

— Бренд — это набор качеств, желательно продающих, которые должны отражать идентичность продукта. А логотип и слоган должны быть органической частью бренда. В Ростове эта взаимосвязь не вполне очевидна.

— И из каких качеств состоит бренд Ростова?

— Основные атрибуты бренда Ростова — юг, река, визуальный колорит (архитектура, парки), гостеприимство, яркие характеры и внешность людей, гастрономический аспект, разнообразная культура: от рэпа до филармонии, от музея ИЗО до выставки современного искусства. Наша проблема в том, что у нас всего много. У нас очень щедрый и благодатный город и край в целом. Мультиформат Ростова сложно загнать под шапку.

— Как вы продвигали бренд?

— В 2016 году нам нужно было вывести бренд в позитивную повестку. У нас тогда прошло 12 экспертных сессий, где участвовали около 350 человек: архитекторы, дизайнеры, урбанисты, озеленители, маркетологи, рекламисты, эсэмэмщики, бизнесмены, ивенторы, фотографы, блогеры, журналисты, учёные. Они объединялись в группы и искали самые яркие образы, отражающие ростовскую идентичность, спорили, продумывали проекты фестивалей, прототипы сувенирной продукции. Теперь на выставках и в Туринфоцентрах есть достойная сувенирка: игры, раскраски. Мы придумали и провели «Фестивали кварталов» — это когда лучшие творческие силы районов города объединяются и устраивают смотр достижений. Провели десяток творческих конкурсов: фото, литературных. Написали несколько туристических маршрутов, разработали суб-бренд, который называется «Город со вкусом», в рамках этой темы сделали гастрономический путеводитель по Ростову. Сделали молодёжный нестандартный путеводитель по городу.

Фото: tourism.rostov-gorod.ru

— А что будете делать в этом году?

— В этом году будем снимать новые ролики молодёжного формата для Ютьюба, в которых город показывается с разных сторон. Мы хотим омолодить аудиторию и расширить её, сместить центр внимания с ростовчан на жителей других регионов. Будем делать упор на продвижение в Инстаграме и ВК, привлекать потенциальных туристов из Москвы и Питера. Также у нас есть проект в рамках этой работы, который называется «Город на weekend». Это хорошая тема — позиционировать Ростов как город выходного дня, здесь есть, где затусить: погулял на набережной, покатался на теплоходике, вкусно поел, сходил на Центральный рынок, на матч, концерт или спектакль, съездил посмотреть ближайшие достопримечательности.

— В работе вы ориентировались на предстоящий ЧМ и иностранных туристов?

— Моё личное мнение, что чемпионат — это крутой драйвер, но не нужно ждать от него алмазного дождя. В работе с чемпионатом нам важно, в первую очередь, внимание не иностранных болельщиков, а россиян. Специально мы каких-то проектов не делали, только запустили тестовые группы на Фейсбуке на немецком и английском языках.

— Как вы считаете, Ростов сам по себе, безо всякой рекламы, - хорошее место для туристов? Есть потенциал?

— Мне кажется, да. Ростов-на-Дону — город очень прикольный, солнечный. Нужно просто здесь решить проблемы комфортной городской среды, транспортный вопрос. В целом, даже если убрать бренд, сам продукт хороший, само блюдо вкусное. Но это не отменяет необходимости осмысленного и целенаправленного продвижения.

— Несколько лет работы над развитием бренда уже дали свои плоды? Больше туристов стало приезжать в Ростов?

— Нам сложно определить взаимосвязь между нашей работой и увеличением турпотока, когда в нашем городе проходит чемпионат мира. Вообще, услуга туризма может быть очень отсрочена, мы же не трусы и не часы продаём. Думаю, вопрос измеримости эффективности этой работы ещё впереди. А первый этап, мне кажется, был эффективным, понятие бренда города постоянно в повестке, на слуху, мы смогли объединить основные позитивные творческие силы и работаем теперь в тесной связи с активными горожанами – это самое важное.

— А вы сами каким видите и чувствуете Ростов? Что он для вас? Опишите, пожалуйста.

— Один француз, который путешествовал в XIX веке, писал, что ходил в Ростове на танцы, и его поразила такая штука, что на этой «дискотеке» присутствовали, как во Франции, и бедные и богатые, и купцы, и студенты, и военные, чего не было в сословной Москве и Питере. То есть для меня Ростов — это свобода, городская демократия, если хотите, Европа. Это тёплый, южный, «вкусный» город. Наверное, вот так и определю.